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一、農(nóng)業(yè)品牌的使命
“深耕品牌農(nóng)業(yè)，播種農(nóng)業(yè)未來”，這是芒種的企業(yè)價(jià)值表達(dá)，也是芒種團(tuán)隊(duì)投入農(nóng)業(yè)品牌事業(yè)的初衷。何謂農(nóng)業(yè)未來？從物理層面來講，是科技化、數(shù)字化、規(guī)模化支撐的產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品提升。從精神層面來講，則是國人對于泱泱五千年農(nóng)耕文明的信心重塑。
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“7萬中國茶企，為何不及一家立頓？”“原產(chǎn)中國的獼猴桃，為何成了新西蘭的特產(chǎn)？”近幾年不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出這樣的呼告，振聾發(fā)聵，但卻無可奈何。
我們認(rèn)為，強(qiáng)化消費(fèi)者對于國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌自信，是中國農(nóng)業(yè)未來的核心任務(wù)，也是農(nóng)業(yè)品牌需要承載的重要使命。
而強(qiáng)化品牌自信的本質(zhì)，在于塑造文化自信。
習(xí)近平總書記曾指示，“我們要堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。增強(qiáng)文化自覺和文化自信，是堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信的題中應(yīng)有之義。文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。
因此，芒種團(tuán)隊(duì)在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之時，無一例外都將當(dāng)?shù)匚幕厣诤掀渲?。一方面基于打造市場差異化所需，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，文化是區(qū)域差異化表現(xiàn)的重要載體；另一方面，我們也希望一個個充滿地區(qū)特色的文化品牌，能夠在各地興起，再現(xiàn)中華農(nóng)業(yè)文化的多彩斑斕，重塑國人對于農(nóng)業(yè)的文化自信。
所以，芒種團(tuán)隊(duì)在孔子故里山東省濟(jì)寧市的品牌打造中，融合儒家文化，提出了“濟(jì)寧禮，天下享”的品牌口號，凸顯了中華傳統(tǒng)的思想文化；在湖北省十堰市“武當(dāng)?shù)啦琛钡钠放拼蛟焐希诤系兰椅幕?，提出了“樸守方圓，循心而行”的普世價(jià)值理念；在重慶市“巴味渝珍”品牌打造中，采用了“潑墨”的藝術(shù)形式表現(xiàn)重慶農(nóng)業(yè)的“濃墨重彩”，凸顯了中華傳統(tǒng)的藝術(shù)文化。
通過區(qū)域文化，打造品牌特色，塑造品牌信心，也是我們在與陜西省漢中市合作打造漢中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略思路。
漢中市，位于陜西省西南部，北倚秦嶺山脈、南屏巴山淺麓，中部則是美麗富饒的漢中盆地。漢中是長江第一大支流漢江的源頭，因漢江而得名，自古便有“天漢”之美稱。漢中地理區(qū)位優(yōu)越，位于南北分界線、江河分水嶺，景色秀美綺麗，氣候溫和濕潤，物種資源豐富，素有“西北小江南”和“金甌玉盆”之美稱。
同時，漢中是漢家發(fā)祥地，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。自秦惠文王設(shè)置漢中郡以來，已有2300年歷史，這塊古老的土地?cái)?shù)度輝煌。漢王劉邦在此奠定基業(yè)，成就了漢室天下四百多年，自此，漢朝、漢人、漢族、漢語、漢文化等稱謂就一脈相承至今。
得天獨(dú)厚的地理自然條件成就了漢中農(nóng)產(chǎn)品的豐饒與優(yōu)質(zhì)，悠久深厚的人文底蘊(yùn)賦予了漢中農(nóng)產(chǎn)品的特色與價(jià)值。近年來，漢中市大力推動農(nóng)業(yè)生態(tài)化、特色化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，立足水稻、油菜、生豬、茶葉、柑橘、食用菌、中藥材、水產(chǎn)品等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，先后打造了“漢中仙毫”“城固柑橘”“鎮(zhèn)巴臘肉”等一批具有知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
成績斐然的漢中農(nóng)業(yè)
但由于農(nóng)業(yè)品牌雜而不精、多而不大，品牌化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢難以形成。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和專業(yè)運(yùn)營，提高漢中農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場占有率，提升產(chǎn)品附加值，幫助當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂唬蔀榱藵h中市政府的農(nóng)業(yè)發(fā)展方向。
芒種團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)區(qū)差異、文化特色，是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌差異化的三大維度。
從產(chǎn)品層面來看，漢中農(nóng)產(chǎn)品聲名顯赫?！皾h中仙毫”榮獲“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”，“城固柑桔”榮獲“中國馳名商標(biāo)”。同時，漢中也是“略陽烏雞”原產(chǎn)地、中國大鯢之鄉(xiāng)、藥用植物資源居全國地市第二。然而，從全國范圍內(nèi)來看，漢中農(nóng)產(chǎn)品仍與其他地區(qū)產(chǎn)品存在一定同質(zhì)性，暫不具備絕對突出的差異化優(yōu)勢。
從產(chǎn)區(qū)層面來看，漢中北靠秦嶺，南依巴山，氣候兼具南北特色，被譽(yù)為“西北小江南”，更是國家“南水北調(diào)”中線工程的水源地。但縱向?qū)Ρ戎苓叺貐^(qū)，如商洛、安康，即可發(fā)現(xiàn)漢中與周邊地區(qū)的地理?xiàng)l件呈現(xiàn)相似性，因此項(xiàng)目組認(rèn)為漢中從產(chǎn)區(qū)層面也未呈現(xiàn)顯著的差異化優(yōu)勢。
從文化層面來看，漢中被譽(yù)為“漢人老家”，是漢文化的發(fā)祥地。根據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在全國各地現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之中，尚未出現(xiàn)以“漢文化”為核心表達(dá)的品牌。因此項(xiàng)目組認(rèn)為，“漢文化”是漢中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的差異化所在，也是推動漢中品牌在激烈競爭環(huán)境中，脫穎而出的關(guān)鍵載體。
因此，我們將漢中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌定位確定為：以“漢文化”為內(nèi)核的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
圍繞漢文化品牌價(jià)值內(nèi)核，融入漢中本土農(nóng)產(chǎn)特征，形成品牌價(jià)值體系、品牌符號體系等系列外延，是我們構(gòu)建漢中品牌的核心思路。
1、品牌價(jià)值外延
在核心方案創(chuàng)意過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)大部分表達(dá)漢文化、表現(xiàn)優(yōu)異生態(tài)的文字皆存在被注冊、被過度使用的現(xiàn)狀。經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴以及與漢中多位領(lǐng)導(dǎo)的討論之后，最終形成以下品牌名稱與品牌口號表達(dá)方案。
品牌名稱：味見漢中
品牌口號：悠悠漢家芯，天賦漢中味
品牌名稱方面，我們提出“味見漢中”的品牌名稱。一方面表達(dá)了產(chǎn)品屬性與區(qū)域?qū)傩?，表現(xiàn)這一品牌所代表的的即為優(yōu)質(zhì)的漢中農(nóng)產(chǎn)品。另一方面也創(chuàng)造了一種消費(fèi)互動，體現(xiàn)從漢中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之中，消費(fèi)者能品嘗到悠揚(yáng)的漢中歷史文脈、優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)秀的虔誠匠心。
品牌口號則延續(xù)打造“漢文化”品牌內(nèi)核的品牌戰(zhàn)略方向，以漢文化為核心表達(dá)，進(jìn)一步融合漢中的產(chǎn)區(qū)生態(tài)優(yōu)勢與產(chǎn)品特色優(yōu)勢。從文化表達(dá)層面來看，將漢中最具特色與代表性的“漢人老家”文化，演繹為“悠悠漢家芯”，既述說著數(shù)千年來漢中所積淀的漢文化底蘊(yùn)，亦表達(dá)漢中始終傳承著漢家精神內(nèi)核?！疤熨x漢中味”則表現(xiàn)了漢中地處中華聚寶盆的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，所有的漢中物產(chǎn)，皆為上天所賦予，是優(yōu)質(zhì)的天賦農(nóng)品。
2、品牌符號外延
越是民族的，越是國際的?！扒卮u漢瓦”，是中華民族的重要建筑文化符號，“漢瓦”更是漢文化的重要表達(dá)載體。因此在品牌主形象的創(chuàng)意上，我們以“漢瓦”為外形元素，融入漢中市標(biāo)志性符號，形成“味見漢中”的品牌主形象：
“味見漢中”品牌主形象
“漢中”標(biāo)志性符號
品牌主形象外輪廓，引用秦磚漢瓦中的“瓦當(dāng)”形象，一方面展現(xiàn)漢中“漢人老家”的獨(dú)特文脈價(jià)值，另一方面也是賦予漢中農(nóng)產(chǎn)品吉祥美好的寓意價(jià)值。
品牌主形象中，融合了幾大漢中標(biāo)志性符號組成：生長于漢中的現(xiàn)存最古老的古旱蓮、漢中市樹漢桂、市鳥朱鹮；通過對三種特色元素的符號化處理，形成差異化顯著、價(jià)值感突出的品牌主形象，兼具地方特色表達(dá)與消費(fèi)審美趨勢。
在品牌主形象色彩方面，我們也選取了最具漢文化表達(dá)的色彩為紅色，由此確定紅色為漢中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主色調(diào)，一方面凸顯“漢文化”的價(jià)值內(nèi)涵，另一方面通過紅色表現(xiàn)品牌公信力與權(quán)威性。
在品牌主形象之下，我們以“新中國風(fēng)”的繪畫特色，創(chuàng)意了一幅漢中山水生態(tài)圖景，作為品牌輔助圖形。其中融合“漢中四寶”：朱鹮、羚牛、金絲猴、大熊貓，凸顯漢中的生態(tài)特色。該品牌輔助圖形具備較強(qiáng)延展性，可根據(jù)不同使用場景更換物產(chǎn)形態(tài)，在保證品牌整體形象方案的系統(tǒng)性前提下，凸顯各產(chǎn)業(yè)的差異性。
品牌輔助圖形
品牌包裝應(yīng)用示例圖
品牌在誕生初期，即為商品的信用標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，則是以政府為主體，進(jìn)行內(nèi)部資源整合與消費(fèi)信用背書，以增強(qiáng)品牌公信力、提升品牌消費(fèi)購買力。因此基于品牌戰(zhàn)略核心，結(jié)合市場消費(fèi)趨勢，我們制定了漢中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以“信”為核心的戰(zhàn)略實(shí)施路徑，即“政府信用背書+消費(fèi)信任購買+文化自信表達(dá)”三大板塊的品牌策略，在“味見漢中”未來的品牌運(yùn)營過程中，我們將能看見這一系列品牌規(guī)劃項(xiàng)目的逐步落地。
2020年12月21日，在漢中發(fā)展大會暨“興業(yè)在漢中”主題招商周活動啟動儀式上，“味見漢中”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正式對社會發(fā)布。發(fā)布儀式上，漢中市人民政府副市長周景祥通過演講+PPT展示的方式，對“味見漢中”品牌進(jìn)行了創(chuàng)意解讀，主辦方也在會場設(shè)置了產(chǎn)品展示區(qū)和產(chǎn)品品鑒區(qū)，通過實(shí)物展示和品嘗體驗(yàn)提升品牌傳播力。
目前，為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理，漢中市已成立了由市政府控股的陜西味見漢中公用品牌運(yùn)營有限公司和漢中市農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會，形成了綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會+品牌運(yùn)營公司+龍頭企業(yè)（農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶）+農(nóng)民的運(yùn)營機(jī)制，形成了較為完備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，確?！拔兑姖h中”品牌產(chǎn)品品質(zhì)，以產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的口碑贏得市場。
以“漢文化”為內(nèi)核的漢中市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一方面凸顯了漢中自身的差異性，另一方面也承擔(dān)起了中國農(nóng)業(yè)品牌的文化使命。漢文化為正統(tǒng)的中華文化傳承，更應(yīng)加以凸顯。順應(yīng)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，漢中農(nóng)業(yè)品牌將要完成遠(yuǎn)高于市場層面的品牌使命。
帶著不同尋常的品牌使命，我們衷心祝愿“味見漢中”能夠登上更高的平臺，讓更多人看見漢中農(nóng)業(yè)的精彩，也讓更多人看見中華文化的繁華，重塑中華農(nóng)業(yè)的品牌自信。